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2019
01-05

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击

文 | 师烨东

我不仅看电影,而且还炒股。熟悉我的人应该都知道,我号称京城著名反向指标,擅长高买低卖,追涨杀跌,买谁谁跌,卖谁谁涨,控制涨跌甚至可以精确到分秒之间。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第1张  | 每日金融报道

师老师2018年的炒股投资收益

这也是为什么我说《地球最后的夜晚》(以下简称“地球”)的营销是一场降维打击,因为从我炒股精准赔钱的经验来看,“地球”的营销宣发是一次以小博大金融思维的行为,很多人看不懂,是因为他们没有反复当韭菜被割过。争议虽然很多,但是从收益的角度来看,这是一场“庄家”用最少钱,在最短时间获得最多收益的最优选择。

毒眸(ID:youhaoxifilm)一直没写“地球”的原因,就是因为无论从哪个维度评论这个事情,都容易引起很多扯皮争论,所以我们就只能简单摆一些数据,来粗浅分析和猜测一下“地球”的营销事件。

首先第一个争议,就是这样的营销方式对不对,应不应该给三四线城市的观众脱离开内容、错位营销一部很文艺很个人化的影片。

这个问题就好比问榴莲好不好吃,是一个没有答案的问题,你至少要让更多的人尝试了,才能知道大家觉得好不好吃,现在适不适合吃。于毕赣和“地球”来说,在三四线城市,能有5%的人在看片之后对文艺片和毕赣产生了更多的兴趣,我觉得就算是一种好结果。

从拓普电影智库上的观众人群数据分布来看,12月31号当天,《地球最后的夜晚》一线城市观众占比10%,二线47%,三线及以下43%,基本接近全国影片的平均水平。不过这已经说明大量的三四五线城市观众涌入了影院,随便拉一个文艺片做对比,一线城市观影人次可能都超过30%,而三线及以下城市的观众则少得可怜。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第2张  | 每日金融报道

《地球最后的夜晚》VS《阿拉姜色》VS《路过未来》VS《路边野餐》观影人群地域分布

文艺片的主要受众在一线城市,想靠一二线城市观众来回几千万的本,是一个风险太大的事情。贾樟柯的《江湖儿女》才卖了7000万,毕赣的片子再努力营销(无关质量好坏,而是风格),也卖不了两个亿。所以如果脱离开电影的内容属性,从商业和收益的角度来看,这算是一次商业上还算成功的争议尝试

中国大部分的电影观众现在的审美标准还比较初级,尝试没错,不过这次尝试有点饮鸩止渴的感觉,可能会消耗毕赣在小镇青年心中的声誉。关于“是否应该”和“对错”的问题,麦特营销的陈砺志总从一个专业营销人士的观点发表了看法,我觉得挺好的,大家可以去看一下那篇《<地球最后的夜晚>到底错在哪里?》,在此不多讨论。

第二个,对于我们来说,比较核心的争议是“地球”到底买没买票房,买了多少票房。

李正虎编剧给出了空场的照片,片方回怼并且给出了回复,但是对于“调试气味设备、导入脚本”的理由,我并不太相信。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第3张  | 每日金融报道

关于买票房这种事情,这里首先需要向圈外人解释一个概念,现在一部稍微有点宣发费用的电影,花一定比例的宣发费用,买一定场次的电影票房或是留给影院做赠票等活动用,都是比较常见的事情。因为现在电影排片都要看预售情况,买一些整场场次或者买一些场次的边角座位,让预售好看一些,多冲一些排片率,已经成为很多影片现在宣发的一种“明规则”,而不是潜规则。

过去一年来,很多影迷在后台和我们反映,不同影片购票时显示满场但却空场的问题,我们都没有写。两三年前这还是个稀罕事,但是现在如果要写这个事情,那每个影片都要写,因为几乎所有影片或多或少都会买一些,或者做一些活动。

几乎所有都会买,并不代表“地球”就会买。我们就此不表态,先出一些截图看数据。

电影最后几天过亿的预售我们就不关注了,这个数据不会有太多水分,因为片方或者宣发方不会花几千万来做这个事情。据我了解,“地球”总体的宣发费用并不太多,可能也就2000万,除去已经看到的各种渠道的投放,能剩下来的钱并不多。要知道,这片子连路演都没做。

所以如何用最少的钱获取最大的收益?从炒股的角度来看,当然是在早期的底部来投入。我们看一下前两天的预售情况。

《地球最后的夜晚》在12月9日就开始做预售,在11号下午开始刷爆影院经理的朋友圈,因为当时在三四线城市出现了大量的满场,并且预售直逼两千万。有影院经理告诉毒眸说:“这个票在我们影城明显不对。现在不知道敢不敢开场。不开吧,肯定能卖了,开了吧,怕退票。”这也是当时朋友圈里很多影院经理的质疑声音。

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12月11日,某影院经理的朋友圈

那两天满场或接近满场的场次里,主要出现在三四五线城市,比如说齐齐哈尔、新乡、保定、潍坊……很多影城的满场场次连边边角角都一个座位不剩。我告诉你这全都是观众买的,在提前整整20天的时候,在其他影城还有位置的时候,第一排最边角的位置他们也愿意坐,就是因为受到了抖音“跨年一吻”营销的影响,你信么?

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2018年12月10-12日的满场截图

通常文艺片的主要受众城市都在上海、北京等地,一线城市贡献的票房和人次占比都是最多的。12月11日预售接近2000万的时候,我们去翻了一下一线城市的票房。在大量三四五线城市满场的时候,一线城市没有几乎太多预售成绩。比如说北京市几乎所有的万达,连续8年全国票房冠军的五棵松耀莱影城,上海市区的百丽宫影城、CGV影城等等,都是零星售出了几张票。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第6张  | 每日金融报道

当然,这个也能解释,可以说营销主方向,比如说抖音、微博的宣发针对的是二线城市以下的人群,因此最开始的购票人群也是他们。

下来我们放一些有意思的截图。12月11日的时候看北京朝阳大悦城的金逸影城,下午两点半这种非黄金观影场次是满场。另一场晚上7点15的,只卖出去了两张票,一场晚上9点40的卖出去了一半。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第7张  | 每日金融报道

而比较离奇的是,在齐齐哈尔的恒大影城翡翠华庭店,主打的“一吻跨年”晚上9点40的两场电影,一场几乎满场,还剩13张票,一场几乎没人买,只卖出去14张票。从概率的角度来讲,这不太合理。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第8张  | 每日金融报道

当时我和一些宣发的朋友聊了聊,我听到的回复是,没有买票房,影院经理如果怀疑,可以关闭退票渠道。

关闭退票渠道这个事情,还要从2018年五一的退票事件讲起了。某片提前大量买票锁场,上映当晚全国几千家影城退了几千万票房,有的影城几万几万的退票,影城经理面对这种骚操作直接就懵了:你买了票房撑场次冲排片,上映前退一点点,过往的套路,大家皆大欢喜;你这一场买40张退20张什么操作?之后的影城经理们就“一朝被蛇咬,十年怕井绳”了,有的影院到现在都没恢复退票通道。

而这次有这种“如果担心可以关闭退票”的答复,我觉得可以猜测是因为对结果比较有底,即这笔投出去的钱并没有计划要收回来,因为用一笔不多的钱,在前两天就看到了合理的结果和宣传声量。

然后我们进入到下一个猜测,回到我们文章开头提到的“坐庄”的降维打击。

通俗一点来讲,比较迅猛的“坐庄”一般是先选好标的,反复在低位没人注意的时候分批买入吸筹,然后开始放利好消息,在量少的时候用少的钱开始迅速连续拉涨停吸引更多人的目光。然后趁着散户入局的时候一边拉高一边偷偷出货,完成想要的最优收益。

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“地球”的预售票房变化

类比一下,在10号、11号就拉高预售票房,配合抖音的营销,就是一个低位买入,放利好消息然后开始拉股价的时刻。提前21天千万级别的预售,是可以比肩《捉妖记2》的成绩,这个时间段用少量的资金,放出了最大的声量,瞬间就吸引了影城经理们的目光。

得到一个“担心退票可以关闭退票渠道”的答复之后,影城经理大胆放场即可。因为有人买单,他们稳赚不赔,然后一个文艺片的预售也提前20天破纪录地突破2000万。从淘票票专业版上影片的预售也可以看出,直到上映前两天,预售额增加最多的就是12月10日与11日两天,都超过了900万,一直到圣诞节和上映前才又接近并超过这个单日预售的数字,而这与第三方机构的营销与购票指数并不相符。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第10张  | 每日金融报道

营销/购票指数+预售票房变化(数据来源:淘票票专业版)

再往后就是一个简单的滚雪球的事情,全民开始参与一场营销狂欢,没人在意口味是否合适谁,而最终预售就能让一部数千万成本的文艺片影片回本,何乐而不为?

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第11张  | 每日金融报道

2018年12月25日,《地球最后的夜晚》预售票房过亿

31号上映结束后,我询问了一位院线人士“地球”在他们影院场次的真实情况,其院线在全国一二三四线城市都有影院。我得到的答复是:

“白天有一定买票后的空场,也有一些晚上的场次上座和满座售票情况差异较大,可以看出有一定的操作痕迹,但是没有发生大规模退票。”

出于保护隐私的担忧,这位人士不愿意放出我们的对话截图。

另一位从业人士告诉我,上映后他也走访了一些影城,从他那边的结果来看,很多场次票都是满场的,同样并没有来那么多人,尤其是小城市的小影厅。

 

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第12张  | 每日金融报道

至于4%的退票率,和春节档的影片以及五一档《后来的我们》比起来,并不是一个很高的数字,因为听说很多观众看到一半拿着票出去要求退票的,所以我觉得这是一个合理的退票区间。

《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打击 - 第13张  | 每日金融报道

去年五一后猫眼退票人数的前列

最终我们能确定的信息不多,其一是11号的预售数据和满场场次地域、座位分布有一定的不合理性;其二是有院线和中小影院出现了与预售不相符的上座情况。

剩下的都是我的疑问与猜测,对于影片的宣发没有指责的意思。我不认为这是别人口中“另一次《爱情公寓》的灾难式宣发”,《爱情公寓》是策略选择,并且一定让影片遭受了大量的票房损失;“地球”则更可能是用一晚上做到了影片直到下映都得不到的结果。当然,具体回应以片方和宣发方的回复为准。

影片宣发据说是太合、华策影业、合瑞一起做的,但是截至发稿,对于上述疑问,毒眸没有收到回复。太合方面说对宣发营销不知情;合瑞方面说宣传部休假了,不方便接受采访;华策相关方说,主要营销宣发不在他们那边,无法回应采访提纲。

我也有点懵逼。

(江宇琦、张颖对此文亦有贡献)

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